Palio e comunicazione

Articolo uscito sul Corriere di Siena, il 29 agosto 2023

“I telefonini hanno cambiato il Palio”. Quante volte abbiamo sentito questa frase? E quante volte il tono di voce nell’esporre questa frase si è fatto cupo?

È innegabile che l’avvento degli smartphone e dei social media abbiano cambiato il Palio, d’altronde hanno modificato la vita di un intero pianeta, sarebbe stato utopico pensare di uscire indenni da quella che sarà ricordata nei libri di storia come la Rivoluzione digitale. 

In un passato articolo su Tufo (dic.21), avevo già analizzato l’impatto dei social media sulla vita di contrada “Per fare Contrada ci sono le chat ed i social, con il dettaglio di non poco conto che nel virtuale si vive in una sorta di compartimento stagno: parliamo solo con chi vogliamo e non ci apriamo agli altri.”

Un discorso a parte è invece l’utilizzo degli smartphone e dei social media nei giorni di Palio da parte dei senesi, ma anche dei turisti. Partendo dal presupposto che è quasi impossibile arginare questo fenomeno (negli anni si è sentito di tutto: dal divieto di portare i telefoni in piazza ad una improbabile schermatura), proviamo a capire se e come possa essere gestito.

Come ogni anno, quando si avvicina l’estate a Siena si registra un’esplosione di contenuti media sul Palio: la nostra festa è senza ombra di dubbio un ottimo strumento di engagament, che si tratti di  persone (un tempo si sarebbe detto per “raccattare”), di enti e di aziende. 

Lo si vede sulle testate giornalistiche locali fino a quelle nazionali (ad esempio Sportweek, il settimanale della Gazzetta dello Sport), oppure su Facebook e Instagram dove le attività commerciali pubblicizzano sé stesse cavalcando l’evento.

Quest’anno si è affacciata sul tufo anche un’app – una progressive web app – che riproduce, in formato digitale, il tradizionale taccuino che viene utilizzato per le batterie e la tratta. A onore del vero non si tratta di una novità: oltre a quelli istituzionali ci sono almeno altri due importanti siti web dedicati, ilpalio.siena.it e ilpalio.org, entrambi con volumi importanti di traffico che si aggirano intorno alle 60mila visite mensili, e un’app divulgativa sviluppata anni fa dal Comitato Amici del Palio. Queste novità a qualcuno possono non piacere. Ci può stare, come certamente ci sono state persone, a suo tempo, contrarie all’approdo del Palio in radio e in tv.

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La popolarità del Palio è ormai certa: migliaia di persone ogni anno raggiungono Siena da tutto il mondo. Questo succedeva anche prima della notorietà acquisita con gli strumenti mediali odierni, ma in particolare la televisione ha avuto il pregio di nobilitare l’evento rendendolo fruibile per tutti gli italiani, riuscendo, a volte bene a volte meno bene, a raccontarne le virtù ma anche le sue inevitabili contraddizioni.

L’altra faccia della medaglia di questa fama è l’incremento della sensibilità nei confronti degli animali: dai tempi dell’esposizione mediatica con le critiche di Brigitte Bardot e Franco Zeffirelli, oggi con i social network l’attacco al Palio si presenta ancora più potente e amplificato, assumendo (spesso) la forma di un vero e proprio social storming (per la precisione shitstorm) che dà voce e risonanza a richieste che vanno dall’utilizzo di cavalli diversi fino all’abolizione della corsa stessa. Va però anche sottolineato che, con l’aumento esponenziale del traffico di utenti e interazioni, in modo inversamente proporzionale, la durata di queste polemiche social è molto più breve. Solitamente in tempo di poche ore ci si butta a capofitto in un altro evento mediatico degno di attenzione e così via.

A mio avviso è giunta l’ora di valutare se valga la pena lasciare tutto così com’è, affidandosi alla buonafede dei singoli individui e alla fiducia riposta nei giornali locali, oppure predisporre un sistema comunicativo strutturato e moderno. 

Personalmente propendo per la seconda soluzione per tre principali motivi: il primo perché il Palio, per le ragioni già esposte, necessita di un posizionamento di comunicazione che sia di alto livello, certificato, distintivo, alla stregua dei grandi avvenimenti sportivi internazionali e delle massime istituzioni mondiali. Non dimentichiamo che si tratta pur sempre di una manifestazione che alla firma della dichiarazione d’Indipendenza degli USA si teneva già da oltre 150 anni. Non si tratta ovviamente di seguire le mode – il Palio non deve diventare il Coachella – o di farne un brand per influencer, bensì di rafforzare l’unicità del nome “Palio di Siena” nel mondo. 

In seconda battuta una comunicazione studiata nei minimi dettagli può provare a riequilibrare la narrazione fra Palio (inteso come corsa) e Contrada, divenuta nel tempo troppo a favore del primo. L’obiettivo potrebbe essere quello di mettere in maggiore risalto tutto ciò che sono le Contrade per la città durante tutto l’anno.

Il terzo motivo risiede invece nella capacità che potrebbe avere un team di alto livello nel superare le eventuali crisi e criticità che possono investire il Palio: una comunicazione ben costruita e divulgata, infatti, potrebbe addirittura anticipare e prevenire situazioni delicate. Un organismo che agisca quindi non solo in funzione di difesa (questo importante compito lo svolgono già il Comune e il Consorzio Tutela Palio), ma che sia anche capace di raccontare la nostra storia plurisecolare con la potenza delle immagini e della parola. È auspicabile che i cittadini digitali di tutto il mondo vengano raggiunti da una comunicazione sul Palio veritiera e certificata, anziché da fake news e storie distorte.

La forza del Palio è quella di essere sempre stato al passo con i tempi, di essere riuscito a governare con equilibrio i mutamenti della società a volte anche cambiando pelle, ma non modificando la propria sostanza. Immaginare un mondo cristallizzato dove ciò che succede intorno a noi non ci riguardi o, peggio ancora, non voler accettare tutto ciò che è parte della nostra vita quotidiana può catapultarci in una sorta di universo parallelo, con il forte rischio di non riuscire più a comprendere ciò che è buono e ciò che non lo è, ciò che può aiutare e ciò che può ostacolare la reputazione della nostra Festa. E la sua sopravvivenza nel tempo.

Sta a noi decidere, come sempre abbiamo fatto dal 1633 ad oggi.