Il Palio dei social è morto

Sono passati solo tre anni da quando scrissi un’accorata lettera sull’urgenza di prendere in mano la comunicazione (in particolar modo quella digitale) del Palio, cercando di snocciolare, per quanto possibile, lo stato dell’arte.

Ecco, dopo nemmeno tre anni – un tempo mostruosamente veloce – mi sento di affermare che il Palio dei social è morto.

Nonostante nulla o quasi sia cambiato – se non si conta un affaccio molto timido dei profili social del Comune di Siena – e nonostante il Palio continui ad essere un trend topic importante per chi a Siena ci vive, per chi viene a vederlo e di rimbalzo per chi ci verrà.

Allora, se è tutto come prima com’è possibile affermare che il Palio dei social è morto?

Per un semplice e banale motivo: perché Facebook, il pilastro della vita alternativa digitale, ha perso la sua centralità. Sebbene ci sia chi si ostina a dire che per Zuckeberg e co. vada ancora tutto bene, sebbene ci sia chi ancora continua a vedere in quel mondo virtuale la propria realizzazione personale, il principe dei social media oramai sta perdendo lo scettro e la corona.

Questo non vuol dire che domani lo chiudono perché non ci sono più iscritti (diovolesse) o perché le persone in massa ne stanno scappando (questo in piccolissima parte sta accadendo), ma significa che chi scrive lì, oggi, è chiuso in una bolla che fuori non modifica alcunché.

La “polemica social” che, qualche tempo fa, su Facebook poteva effettivamente trasformarsi in una tempesta perfetta, oggi non se la fila più nessuno.

I primi ad accorgersene sono stati i brand (Nike per fare un esempio non posta da settembre 2025), i quali si sono resi conto che i giovani (leggasi i polli da spennare) sono su altre piattaforme e perlopiù detestano lo storico sfogatoio digitale. I secondi sono stati i politici che, complice anche l’astensionismo sempre in crescita, si disinteressano delle critiche e vanno avanti come nulla fosse.

Citiamo qualche numero.

Instagram ha circa 30 milioni di iscritti, Facebook 28.5, TikTok 22 (contiamo i maggiorenni).

Facebook ha un pubblico più maturo: oltre la metà degli utenti appartiene alle fasce 35 anni e oltre, pur mantenendo una presenza significativa tra i 25-34 anni.
Instagram è la piattaforma più trasversale: quasi la metà dell’audience è concentrata tra 18 e 34 anni, ma mantiene una buona penetrazione anche tra i 35-44 anni.
TikTok è il social con l’età media più giovane: la maggior parte dell’audience adulta è compresa tra 18 e 34 anni, mentre gli utenti sotto i 18 anni, pur numerosi, non sono inclusi nelle statistiche pubblicitarie ufficiali.

2016 vs 2026

Confrontando i social tra il 2016 e il 2026, in dieci anni si è passati da un ecosistema dominato da Facebook a uno in cui Instagram è diventato il social “universale” e TikTok ha conquistato soprattutto la Generazione Z.

Mentre Instagram ha registrato la crescita più costante, raddoppiando l’audience e ampliando la fascia d’età degli utenti (le stories furono inaugurate proprio nel 2016), Facebook ha cambiato pelle ed è diventato un social più orientato a comunità, gruppi locali, marketplace e relazioni consolidate. TikTok nel 2016 non esisteva e in meno di dieci anni è passato da piattaforma inesistente a uno dei principali social del Paese.

Volendo osare, siamo metaforicamente molto vicini a quel passaggio epocale che, nel secolo scorso, dopo gli anni del grande impegno politico ci regalò lo yuppismo e le “città da bere” degli anni ottanta. Non un grande regalo.

Ecco, fossimo in un videogioco ora saremo felici di aver fatto fuori il mostro del secondo livello (il primo, X, già Twitter, si è eliminato da solo). Solo che il mostro del terzo livello si presenta davanti a noi dieci volte più grande e potente.

Se da una parte infatti possiamo gioire perché le critiche a mezzo social, a volte anche feroci, oggi non producano nessun effetto, la situazione all’orizzonte è quasi peggiore. La popolazione, infatti, non si è svegliata da un lungo incantesimo come nelle favole dei fratelli Grimm: non sono aumentate le vendite dei giornali e nemmeno quelle delle riviste (che anzi stanno chiudendo una dietro l’altra).

In realtà, si preferiscono contenuti mediali brevissimi, in uno scroll senza soluzione di continuità, che passano da video di donne mezze nude a gatti che cadono dai mobili. Se a questi ci aggiungiamo l’abuso di video e immagini prodotti con l’intelligenza artificiale e la caterva di fake news, si sta andando dritti verso un’atrofizzazione massiccia del cervello.

Il tutto ovviamente controllato, monitorato e guidato da algoritmi tentacolari che premiano l’individualismo e la costante ricerca di apparenza che pervadono i social media principali (Instagram e TikTok).

Una forma di yuppismo versione social nel quale si sta lentamente dissolvendo il senso critico, quella capacità di analizzare le informazioni in modo obiettivo, razionale e indipendente, senza dare nulla per scontato.

Anche nel mondo delle Contrade si inizia a intravedere quello scivolamento nel deserto culturale che si sta riscontrando nella società contemporanea. Tutti noi vediamo i ragazzi magari in cerchio intesi a spippolare al telefono (cosa che fanno anche gli adulti sia chiaro). La cosa più preoccupante però non è scrivere un messaggino alla persona che ti piace o all’amica/o di turno, ma vivere assorbiti da quella superficialtà che non ti permette di andare a fondo in un mondo, quello della Contrada, che invece necessita, per essere vissuto e compreso, di esplorazione lunghe e profonde. Stiamo perdendo la capacità di appassionarsi per qualcosa che duri più di un reel di Instagram.

Se da una parte la soluzione, per chi ci guarda da fuori, è l’auspicio di un adeguamento della comunicazione del Palio ai sistemi contemporanei, è altresì necessario ricostruire un processo interno di dialogo costante, di conoscenza, di rottura di quei compartimenti stagni che isolano le nuove generazioni dal resto della comunità. Il tutto facendolo fisicamente, in presenza. E non per forza a cena.

Ogni sforzo di raccontare la Festa più bella del mondo all’esterno potrebbe, infatti, risultare vano, se internamente non sapremo più in grado di viverla come si deve.